Si tienes una tienda online o estás pensando en construir una, una de las preguntas más importantes que te tendrás que hacer es de qué manera vas a llegar a tus clientes.
Y es que una simple página web, sin la difusión correcta, no será un canal de comunicación válido con el que podamos conectar.
En este sentido, el análisis de extremo a extremo (también conocido como análisis punta a punta) te puede funcionar muy bien.
Si todavía no sabes en qué consiste ni sus características principales, este artículo es para ti.
¿Qué es el análisis de extremo a extremo?
Podemos definir el análisis de extremo a extremo como un estudio que se lleva a cabo para rastrear al cliente.
Parte desde el primer punto de contacto (que será la primera interacción que el usuario tenga con el negocio) hasta las compras regulares (es decir, cuando el cliente ya está fidelizado)
Al tener claro lo que ocurre en cada punto de este proceso te será más fácil detectar posibles errores y actuar ante los mismos.
Para entender mejor qué es el análisis de extremo a extremo, en las siguientes líneas te vamos a mostrar todo lo que puedes hacer con el mismo:
Lo que puede hacer el análisis de extremo a extremo
1. Calcular el índice de ganancias online
Imaginemos la situación en la que una empresa se ha decidido a lanzar una tienda en línea y ya cuenta con varias tiendas físicas. Los clientes tendrán la opción de adquirir los productos de la marca directamente en la página web, o bien buscarlos en el eCommerce y acudir a la tienda física a hacer la compra.
Aunque establecer varios canales de compra es una muy buena idea, podría ser complicado para el responsable del negocio el hecho de determinar la cantidad de ingresos que viene de cada canal.
Con un análisis de extremo a extremo se puede calcular el índice de ganancias que se recibe del medio online. Es una buena opción si se tienen diferentes medios a través de los que se perciben ingresos.
2. Estudio del comportamiento de los clientes
Según las estadísticas, alrededor de un 40% de los clientes visitan la plataforma online antes de hacer una compra en la tienda física. Esto quiere decir que, si no tienes una tienda online, es posible que casi la mitad de tus ventas físicas no se terminen de producir.
Con este análisis también se puede hacer un estudio detallado de cómo responden los clientes para saber qué campañas pueden responder mejor.
Para obtener estos datos se pueden usar herramientas muy diferentes:
- Una de las más interesantes es Google Analytics: Con esta herramienta gratuita se puede conseguir información sobre las acciones que los usuarios llevan a cabo en el sitio web.
- No podemos olvidarnos del CRM de la empresa (en el caso de que cuentes con este tipo de software). A través de esta herramienta podemos obtener datos sobre costes y pedidos.
Es posible combinar los datos que se consiguen de estas dos fuentes para conseguir un informe unificado que nos de mucha información sobre el cliente.
3. Estudio incremento del ROI (Retorno de la inversión)
Es muy importante que las empresas utilicen los diferentes canales de publicidad que tienen a su disposición con el objetivo de atraer a nuevos clientes. Aquí podemos encontrar desde la publicidad contextual, los anuncios en buscadores o en redes sociales, incluso hasta los formatos de siempre (como es el caso de la TV o de la radio).
Claro está, habrá que tener en cuenta criterios como el precio y la efectividad para elegir la estrategia de publicidad que más interesa a nuestra empresa.
Cuando entendemos qué es el análisis de extremo a extremo podemos conocer todo lo relacionado con el retorno de la inversión para determinar si estamos siguiendo la estrategia correcta.
Así evitaremos la publicidad que no es eficaz, pero que tanto está costando a la empresa. En su lugar, usaremos tan solo la publicidad que sea efectiva y más económica.
El análisis extremo a extremo permite hacer una comparación del coste de todos los canales con el valor que aporta. A partir de estos resultados sacaremos nuestras propias conclusiones.
Vamos a imaginar el caso de una clínica médica. Los pacientes tienen diferentes maneras de ponerse en contacto con el médico (a través de un formulario en el sitio web, por teléfono o de manera física en la recepción).
Las herramientas que normalmente se utilizan para hacer un análisis del sitio web podría no ser suficientes para saber la procedencia de cara visitante.
En análisis de extremo a extremo podría tener en cuenta los siguientes factores para tener más información sobre el ROI:
- Informe del comportamiento del usuario en Google Analytics.
- Informes sobre los gastos de las fuentes de publicidad.
- Informes de las llamadas de los sistemas de seguimiento.
- Todos los datos de los pacientes, ingresos o admisiones.
Con esta información podríamos comprobar que, por ejemplo, la publicidad contextual no ha funcionado. Por esta razón, podríamos tomar la decisión de invertir tan solo en campañas que tengan una semántica más precisa e incrementar el presupuesto en geoservicios.
4. Búsqueda de áreas de crecimiento
Seguro que hay muchas cosas que puedes mejorar en tu negocio… pero antes de tomar cualquier decisión, es muy muy importante saber qué es lo que funciona.
Un buen ejemplo lo encontramos en las campañas publicitarias; es posible que la cantidad de las mismas haya aumentado de una forma tan rápida que ya no se puedan gestionar de forma manual. Un buen recurso para solucionar este problema es la automatización de la gestión de ofertas.
Pero antes de tomar esta decisión debemos comprender cómo funciona el sistema. Una vez que se haya hecho la evaluación, podemos reducir nuestro presupuesto o encontrar otra forma de atraer clientes potenciales.
Con un análisis de extremo a extremo podremos evaluar el rendimiento de cada una de las keys para miles de consultas de búsqueda. Gracias a este procedimiento podemos eliminar gastos que no son necesarios y evitar los riesgos de una mala evaluación.
Un ejemplo de un tipo de empresa a la que le puede servir este análisis es a una tienda online que venda muebles y productos para el hogar. Gracias a este análisis se podría conocer las sesiones de los diferentes usuarios y poder rastrear las visitas que hacen a las tiendas, sus llamadas telefónicas, así como los contactos desde cualquier dispositivo.
Puede que las herramientas de siempre, como Google Analytics, se queden algo cortas en este sentido. En lugar de ello, se recomienda gestionar la atribución basada en embudos. Se estudian todos los canales que participan en cada paso del embudo, así como el valor de conversión.
Al trabajar con los datos combinados, se puede estudiar cuál ha sido la evolución de cada palabra clave y así determinar cuáles no son eficaces y cuáles generan más pedidos.
En definitiva, el análisis de extremo a extremo también se podría utilizar para expandir el negocio al descubrir nuevas áreas de crecimiento hacia las que extendernos.
5. Conseguir una comunicación personalizada
No importa de qué tipo de negocio estemos hablando: resulta fundamental saber cómo construir las relaciones con los clientes para lanzarles ofertas que realmente les interese. También es crucial que hagamos un seguimiento detallado de cualquier cambio de lealtad en relación con la marca.
Esto parece fácil, pero la situación se invierte por completo cuando hay miles de clientes. En este supuesto es imposible lanzar ofertas personalizadas a cada uno.
Con el análisis de extremo a extremo se puede segmentar a los clientes en varias divisiones. Una vez se tenga esta organización, se podrá pensar mejor el tipo de comunicación que estableceremos con cada uno de ellos.
Para comprender este beneficio vamos a suponer que tienes una eCommerce de moda online (especializado tanto en ropa, como en calzado y accesorios). Buscamos una forma de darle valor al cliente y hemos decidido crear un plan de comunicación personalizado. Para ello, trabajamos en los canales del correo electrónico, centro de llamadas y mensajes SMS.
Con el análisis dividimos a los clientes dependiendo de su actividad de compra. Así, podemos determinar segmentos adecuados, como podrían ser nuevos compradores, aquellos clientes que tan solo hacen sus compras una vez al trimestre o al año, clientes regulares, clientes que es más probable que se conviertan en recurrentes, etc.
Una vez se hayan identificado correctamente los segmentos, es posible definir reglas de compra que harán que el negocio funcione mucho mejor. Los expertos del departamento de marketing pueden crear un plan de comunicación personalizado para cada segmento: por ejemplo, podrían mostrar mensajes publicitarios variados que funcionarían mejor para cada uno de ellos.
Al comprender que es el análisis de extremo a extremo es mucho más fácil saber cómo puede ayudarnos a mejorar la comunicación de cualquier tipo de proyecto, ya sea físico u online.
6. Determinar la efectividad de un sistema de publicidad CPA
El modelo de CPA (Coste por acción) es uno de los más recurrentes cuando se quiere promocionar cualquier proyecto online. Por desgracia, hay mucho engaño en este sentido.
Este sistema de publicidad funcionará si los visitantes hacen una acción determinada, como podría ser visitar el sitio web, registrarse o comprar un determinado producto.
Ahora bien, los socios que trabajan con este tipo de publicidad no siempre son honestos: Por ejemplo, podrían cambiar la fuente de tráfico para falsear que la red realmente ha producido la conversión, cuando no es así.
Si no se utiliza un análisis de extremo a extremo será muy complicado rastrear cada fuente de tráfico para determinar que haya sido efectiva.
Un ejemplo real de la aplicación de este beneficio lo tenemos en el banco Raiffeisen Bank. Había iniciado una campaña de marketing y sospechaba que existía algún tipo de fraude con la misma. Sus expertos de marketing se dieron cuenta de que el precio del tráfico de afiliados se había incrementado de forma notable, pero los ingresos permanecían sin cambio.
Es entonces cuando se decidieron a utilizar un análisis de extremo a extremo. Para ello, hicieron un seguimiento de los diferentes pasos en la cadena de ventas y pudieron comprender todos los factores que incluían en que el cliente hiciera una determinada acción.
Así es como obtuvieron datos completos e incompletos. Entre los datos más singulares que detectaron llegaron a la conclusión de que había clientes que estaban muy poco tiempo en la web. Es decir, que aquí es donde se cambiaba la fuente de tráfico.
Esto le permitió a la empresa descubrir el fraude y a partir de ese momento dejó de malgastar el dinero.
Ahora que ya tienes claro que es el análisis de extremo a extremo y sus principales ventajas, vamos a ver cómo se puede llevar a cabo:
Cómo lanzar un sistema de análisis de extremo a extremo
Para hacer un sistema de análisis de extremo a extremo son muchos los factores que se deben estudiar.
En este apartado nos vamos a centrar en estudiar las secciones de la web y en utilizar herramientas que permiten monitorizar a los usuarios de nuestro proyecto.
Análisis de los criterios y secciones de nuestra web
1) Diseño
Empezaremos estudiando si el diseño es limpio y si las imágenes se están utilizando de la forma correcta, con una buena resolución y con un tamaño grande.
También es importante controlar la combinación de tonos y si las cabeceras incitan a hacer click para seguir navegando.
El diseño nos puede dar información sobre qué puede estar fallando en la web. Si estamos hablando de un estilo obsoleto, con una mala combinación de tonos o imágenes de mala calidad, podría explicar porque los clientes pasan tan poco tiempo en la web.
2) Usabilidad
La web debe permitir una fácil navegación. Es importante que la cantidad de clicks para encontrar lo que se necesita sea la mínima posible.
Si estamos hablando de una tienda online, sería muy interesante que las personas pudieran agregar el artículo al carrito de la compra con tan solo dar un paso.
En relación a la información de los productos, esta debe ser clara, corta y concisa. Debemos explicar lo que el cliente espera encontrar, pero sin excedernos.
3) Contenidos
Los contenidos deben aportar valor al usuario y huir de aquellas publicaciones que sean puramente comerciales. El tono de comunicación debería transmitir cercanía y ser fácil de digerir (aunque esto dependerá tanto del tono de la marca, como de los objetivos que tenga la empresa).
4) Página de inicio
Las personas deben encontrar algo en la página de inicio que les llame la atención. Por eso, en muchas tiendas online se coloca directamente el botón de comprar ahora para evitar que el usuario tenga que estar rebuscando lo que necesita.
Es muy interesante apostar por el marketing visual para captar al usuario desde el primer momento.
Para conseguir que la empresa parezca más cercana podemos apostar por mostrar una imagen de todo el equipo sonriendo y trabajando codo con codo.
5) Sección de compra
Es importante que la sección de compra también sea muy llamativa. Las imágenes tienen que ser agradables y la página en sí muy funcional (por ejemplo, al pasar el ratón por encima de ellas podría mostrase el nombre y el precio del producto).
Otra función clave a implantar es la integración de los productos con las redes sociales. Si a un cliente le llama poderosamente la atención, podrá elegir compartirlo en su perfil y se convertirá sin pretenderlo en un embajador de la marca.
6) Sección de soporte
No es conveniente crear una sección de soporte demasiado extensa ni compleja, pero sí que debe tener lo fundamental: estamos hablando de los datos de contacto de la empresa (cómo el número de teléfono, WhatsApp o correo electrónico), un formulario de contacto (por si quieren contactar a través de esa vía) y una sección FAQ (preguntas y respuesta más frecuentes).
Debemos ponérselo fácil al cliente por si necesita algún tipo de información.
7) Blog
El marketing de contenidos es fundamental para que una página se posicione, por eso también se debe tener en cuenta a la hora de crear un sistema de análisis de extremo a extremo.
El blog debería tener artículos de interés que expliquen temas sobre porqué usar los productos, sus funcionalidades, las experiencias de los usuarios, quizá una selección de las mejores historias, etc.
Herramientas para monitorizar a los usuarios
Como ya hemos visto en el apartado de las funcionalidades del análisis, es conveniente contar con herramientas que permitan monitorizar a los usuarios, ya que la información que podemos obtener de las mismas son vitales a la hora de confeccionar el análisis:
1. Click Tale
Click Tale está considerada como una de las herramientas más completas para hacer el análisis de extremo a extremo. Aunque si bien es cierto que es de pago (la mayoría de las herramientas relacionadas lo son) también nos permite hacer una prueba gratis con ciertos límites.
La herramienta nos permite hacer un completo análisis web de cuál es el comportamiento del usuario nada más acceder a la web. Incluso puede registrar en vídeo las sesiones de los visitantes dentro del sitio web; así, podremos analizar las sesiones cuando mejor nos venga.
Una de las ventajas de Click Tale es que su forma de implementación es muy sencilla: tan solo habrá que acceder al código fuente del sitio web y pegar un código que te dará la herramienta.
Lo único que tendrás que hacer es crear un perfil en la herramienta para poder configurarlo con detalle.
2. Woorank
Otra herramienta muy práctica que forma parte del proceso de cómo lanzar un sistema de análisis de extremo a extremo lo encontramos en Woorank.
Se encarga de hacer un estudio sobre el sitio web para facilitarnos datos del estado del mismo. También nos ofrece listas de consejos y recomendaciones que podemos implantar.
Estos datos pueden ser de gran ayuda en la estrategia de marketing de la compañía, así como en la estrategia de posicionamiento SEO del proyecto. También se puede utilizar para mejorar la conversión de vistas en clientes, para controlar a la competencia y para lograr un mejor retorno de la inversión.
Una de las características más importantes de Woorank es que gestiona los análisis en tiempo real.
Se calcula que esta herramienta analiza más de 75.000 sitios web al mes; este dato es toda una garantía de que podemos confiar en la herramienta.
3. CrazyEgg
Una alternativa de herramienta que debemos tener presente es CrazyEgg. Se emplea por los profesionales del marketing digital debido a las múltiples posibilidades que ofrece a la hora de analizar mapas de calor.
- Permite hacer un mapa de scroll: este recurso ofrece información sobre la longitud más adecuada que debería tener tu proyecto web. El análisis determina hasta donde llegará el visitante al desplazarse por el espacio digital.
- Otra opción es el mapa de clicks: este estudio analiza la web para determinar cuáles son las áreas en las que se pulsan más enlaces. Así podremos recolocarla para saber que nos interesaría colocar en dichas zonas.
- Finalmente, el mapa de cursor estudia las áreas más interesantes para el usuario haciendo un seguimiento del movimiento del mouse.
También es una herramienta de pago, aunque tiene suscripciones económicas que van desde los 9 a los 99$ mensuales.
¿Cuánto cuesta el análisis de extremo a extremo?
Ahora que ya conoces qué es el análisis de extremo a extremo, habrás llegado a la conclusión de que es un recurso que tan solo deberían llevar a cabo los expertos. Si lo haces por tu cuenta, puedes dejar algún criterio importante por analizar.
Si te preguntas cuánto cuesta el análisis extremo a extremo, debes de saber que esto dependerá de los criterios que se analicen y de las herramientas que se utilicen.
La mayoría de las empresas cobran el análisis a partir de los 200€. Pero, dependiendo de lo que se busque, el precio se podría incrementar hasta más de 1000€
Ahora ya sabes que es el análisis de extremo a extremo y por qué es tan importante.
